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2019年3月18日,川酒阵营中唯一源自成都的高端白酒品牌水井坊率先发声,一口气发布三款重磅新品:井台丝路版、井台珍藏版和臻酿八号禧庆版,集中加码300到700元次高端价格带,特别是井台丝路版更是裂变成9款区域专属装,成为行业内关注的焦点。
值得关注的是,水井坊的经典大单品井台装自2000年上市以来已经畅销了19个年头,而另一个臻酿八号自2013年上市以来,便成为300-400元价位的核心大单品。客观而言,在成型大单品的基础上做细分本来就不容易,更何况是在春糖这种新品集中扎堆的平台上,水井坊为何密集一口气推出如此多新品?这些新品在未来的企业发展中又将承担怎样的使命?
熟悉水井坊人给它起了一个更亲切的名字“瓶子坊”,着重强调在基于高端品牌和过硬品质基础上独具一格的瓶型设计与创意美学,这也成为水井坊区别于其他名酒品牌的一大特色。这些年我们先后见证了典藏大师版、菁翠、博物馆壹号、晶猪贺岁等产品的惊艳,范祥福表示:“水井坊的愿景成为中国成长最快、最可信赖的高端白酒品牌,水井坊的初衷是希望可以继续保持在消费者心目中的高端形象。”从本次现场发布的产品实物来看,水井坊一如既往地没有让我们失望:
井台丝路版选取丝路上的9个省市,融入具有区域特点的的明显标识和文化特色烧画元素,区域情怀满满;
井台珍藏融合了龙凤的瑞兽图腾,更是借鉴大漆和蜀绣的非遗技艺进行现代演绎;
臻酿八号禧庆版更是融入了福禄寿喜财的传统“五福”文化……
颜值吸睛的同时,更为关键的是:本次三款新品集中加码次高端价格带,众所周知,随着本轮的行业复苏和消费升级,次高端获得急速扩容,成为许多名酒企业争相布局的重点。在这一点上水井坊是具备领先优势的:一方面井台装产品影响深远、含金量较高,在500元价格带具有较强的统治力;另一方面臻酿八号推出就聚焦400元价格带,同时通过5年多时间的培育已经基本站稳脚跟。
在基于“井台装+臻酿八号”产品双子结构的基础上,本次通过致敬“传承与开拓”的丝路精神的大题材赋能,通过区域情怀的具体落地,通过鲜明的喜庆场景细分和收藏礼品维度,一大波细分新品喷涌而出,显然水井坊通过构建更加密集的产品矩阵实现对优势价格带的饱和式占领,实现对更多消费者的圈层渗透。范祥福表示:“过去10年消费者升级对水井坊带来了好处,水井坊主要的核心产品都是在300块以上的产品,与中国消费升级的趋势吻合,水井坊未来还是会专注300块钱以上的白酒品牌,靠主要核心产品提升市场份额。”
当然,对消费者已经耳熟能详的常规井台装来说,已经上市了19年时间,也是时候上新了。无独有偶,走过了64个春秋的糖酒会正在迎来第100届,水井坊的新品发布会当之无愧成为本届糖酒会上成都产区白酒战略新品发布活动中的重要一环。
本次新品序列中,尤其值得重点关注的是井台丝路版。据作者了解,在正式发布之前,水井坊团队先后在河南、湖南、四川、北京、浙江、江苏、上海、福建和广东等省份紧锣密鼓地召开了多场新品宣贯会,也正是源于消费者对产品创意与卖点的积极反馈,才有了本次的最终亮相。
水井坊丝路版新品提出了鲜明的产品定位:一款蕴含“中华文明传承与开拓”文化精髓的白酒。这不仅源于产品本身丝路元素的融入,更在于对丝路“传承与开拓”精神的致敬:对中华文明来说,丝绸之路的传承在于历经2000多年持续发挥作用,并在“一带一路”国家政策感召下焕发出新的生命力,开拓则体现在丝绸之路的从无到有、链接东西,带来文明的交流与碰撞。这与水井坊的定位不谋而合,600余年“活着”的酒坊和传统酿造技艺是传承,19年前水井坊·井台装横空出世开创中国高端白酒发展新格局则是开拓。水井坊正是基于和丝路在“传承与开拓”精神上的高度契合,才重磅推出井台丝路版,选取了丝绸之路上的9个具有特别含义的省市地标:河南、湖南、四川、北京、浙江、江苏、上海、福建和广东。