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15年前,洋烟大行其道;现在,洋烟几乎销声匿迹。洋烟流行是因为价格高,洋烟走下坡路是因为洋烟价格太低了。烟是典型的面子消费,烟不仅要符合自己的口味,还要符合自己的身份。洋烟一直没有像国产烟一样在价格上“推陈出新”,自然被身份不断提升的烟民抛弃了。
在人际交往中,酒也是面子的标志,有什么样的客人,一定喝什么价位的酒。我在培训白酒导购员时,特别强调推荐酒一定要注意两点:一看客人的身份,根据身份推荐酒;二看菜价,当客人身份不易确认时,就“看菜下酒”,酒价与菜价呈高度正相关关系。如某市中高档酒店中,白酒通常占总消费的30%~50%,导购员推荐白酒时就一定得把握火候,酒价太低通常不被接受,酒价太高可能会“被迫”接受(这也是个面子问题),但下次就不愿意到该酒店消费了。
白酒营销,物美价廉的策略肯定行不通,因为消费者喝的就是价格。如果茅台、五粮液的价格降下来,每瓶只有几元钱或几十元钱,不管酒质多么好,在一些重要的场合肯定不再喝它们了。
除了极少数传统名酒能够长期保持高价外,新兴名酒的价格策略通常是“高开低走”,即上市时价格高,然后逐步走低,最后退出市场。
白酒“高开低走”的价格策略与手机厂商的价格策略极其相似。以前,本土手机入市时,大多数采取低价策略,很不成功。后来夏新和TCL采取“高开低走”策略取得了成功,现在该策略已经被手机厂商广泛应用。
“高开低走”策略必然经过下列几个阶段:第一阶段,由于高价的诱导和导购员的推荐,某特定阶层的消费者开始尝试性消费,这些消费者就形成了产品的初始定位;第二阶段,由于初始消费者数量有限,于是厂商降价寻求更多的人消费,此时初始消费者反而不再消费,如此循环几轮;第三阶段,降价达到成本极限,价格没有“低走”空间,产品退出市场。
由上可知,“高开低走”策略的致命问题是产品生命周期短,手机厂商没有解决这个问题,白酒企业也不可能解决这个问题。手机厂商通过不断换机型解决“高开低走”所导致的产品生命周期短的问题,从而保持品牌不倒。但白酒厂商却不具备手机厂商们的这种能力,只要新老产品的衔接稍有差错,就会导致品牌退市。这也是“一年喝倒一个牌子”的重要原因。