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1、根据市场规模组建团队
团队人数根据市场规模、区域地盘大小、渠道细化程度来确定,没有固定的标准。通常来说,500万的县级市场采取的是1+5模式,即一个带队的主管,加5个业务员;1000万的地级市场采取的是1+10模式,即一个主管加10个业务员。业务员又要分成酒店、流通、乡镇,甚至有些地方团购强势的还要预留团购业务员。从团队组建来看,白酒的精细化跟纯粹的快消化或劲酒模式还是有很大的差异,不是盲目复制就可以解决的。有共同点,也有很多的差异点,也是某些快消品业务员转过来做白酒的精细化后很不适应的根本原因。
个人更倾向于找啤酒的业务员来开展白酒的精细化,因为啤酒必须跟酒店打交道,这点跟白酒类似,需要纠正的是啤酒业务员在谈酒店时买店的“大气”,啤酒买店的算账模式跟白酒差异还是很大的,不注意纠偏或把关,啤酒业务员几个店谈下来就把白酒整个年度买店费用花光了。
这个团队里面最重要的就是这个1,也就是带队的主管,整个市场策略能否得到贯彻执行?团队的战斗力能否得到体现和提升都是靠这个1来实现,因此对于1的选拔和培养显得格外重要。其余的业务员,就是要训练执行力,不断灌输其核心操作要点即可,我们归纳为“基础工作+卖货+服务”。
2、梳理产品,确定核心主打单品
以前的产品全渠道、全价格覆盖策略要进行调整、梳理。精细化讲究产品的聚焦,一定要找到适合市场发展的主销产品出来着力培育,产品过多,业务团队的重心不集中,发力点就会分散。
个人认为在市场最畅销价位均布局一款主力产品,让网点明明白白,让该价格段的消费群明明白白即可。
另外,市场上一定要有一款以上的畅销单品,不管是哪个价格段,如果一款畅销单品都没有,前期的运作会很吃力,业务员在跟网点沟通时会备受网点的打击,时间一长业务员信心受挫,团队的稳定性存疑,市场运作就会越发艰难。所以,白酒做精细化没有一款畅销产品带路,在开展精细化时,市场的威力显现不出来。
3、弱化一批,直控终端
开展精细化的市场,一批商的做市场功能都会被弱化,要重新界定一批商的利益点,进行利益点再分配。一批商主要干什么呢?一是配送功能,负责市场货物的配送;二是仓储功能,旺季时帮助厂家进行备货,因为目前的网点压货积极性不高,备货的功能全部压在一级商和厂家身上;三是资金的周转功能,一级商要对酒店网点进行赊销,要筹备资金到厂家进行备货;其它的如服务、卖货等功能有一点,但都被弱化了。
4、网点摸排,网点分类
精细化运作就是要精耕细作,就要求我们把市场上所有能够卖货的网点都找出来,不管大小。找出来后再根据卖货能力的大小进行ABCD分类,制定政策。这里强调的是,大小网点的政策一定是等同化的,不会因为A类网点卖货量大就单独给予不同的政策,这样做就会人为地再次制造二批出来,违背了做精细化的初衷。
5、组建联盟,细分渠道
精细化运作后,白酒企业投入的资源加大,费用大幅度攀升,势必会在一级商的支持上进行弱化,如果一级商过于分散,一个市场上存在多个经销商,导致产品分散,尤其是主力产品分散,没有销售额做支撑,一级商的运营成本加大,投入产出不成正比,势必会严重打击一级商的积极性,如果因此与厂家闹僵,搞个两败俱伤就失去了酒企做精细化的本意了。
因此,一个500万销售份额的县级市场如果只有一个经销商来做配送商,这个问题就迎刃而解。我们的解决办法就是动员该市场的经销商组建联盟体,把核心产品的经销商全部纳入进来组建成一个配送商,运营交给厂家,这些配送商按照股本出资金即可。有500万的生意规模作支撑,配送费用还是比较可观,经销商不至于失落太多。
6、价格倒推,稳定市场
做精细化能否成功一个很关键的影响因素就是价格体系的管控。网点是否愿意与我们合作,网点凭什么要与我们合作?就是厂家对价格的管控能力是否令网点满意,就是厂家能否 给到网点期望中的产品经营利润,这些东西就是厂家在精细化运作中要追求的东西。
7、资源聚焦,打造品牌
精细化运作最大的好处就是能够聚焦人力资源、财力资源来做厂家想做的事情,譬如大单品的打造,譬如对品牌的打造等。
酒企开展精细化运作后还有一个好处就是能够集中资源做消费者的对接工作,所有的活动都可以针对消费者来开展。
这是一个良好的互动,品牌打造得越好,反过来就可以促进精细化工作的开展,减少业务员跟网点沟通的障碍;而精细化开展得好的市场又可以促使品牌影响力进一步提升,让网点最直观地感受到品牌的张力。
可以说,精细化开展以来,渠道促销的活动我们越做越少,而针对消费者的活动越做越多,也让我们更快速地明白消费者想要什么?什么样的活动消费者最喜欢?让我们第一时间采取措施来进行调整和应对。
8、深耕市场,释放乡镇市场潜力
做精细化后,乡镇市场的潜力进一步得到释放。城区市场受大品牌的影响多,电商崛起及移动互联的盛行又让信息更扁平,消费的趋同效应和个性化效应同步显现和增加,地方品牌及中小酒企在大城市及城区的生存空间受到进一步的挤压。精细化的推行促使我们把视角进一步下移到乡镇、村庄,将那些曾经占据乡镇、村庄的杂牌酒、假冒伪劣产品市场挤掉。
9、抓牢酒店,酒店合作多样化
精细化运作就是要把以前丢掉的酒店市场捡起来!曾经的鸡肋市场在如今的精细化市场掌控下要重新焕发生机。除了专门的酒店人员负责酒店拜访和服务外,对酒店的运作要进行系统升级。譬如根据酒店的客源状况、经营方向进行分类,分别挑选不同的产品进行合作。对酒店要进行任务考核,挖掘酒店的现场卖酒能力,增强酒店合作的参与感。
对于一些宴席自推能力强,有包席特色的酒店还可以量身打造合作产品进行专销,以此提升合作酒店的获利空间,加强酒店粘性及对酒企的依赖。
也可以与酒店联合开展针对消费者的活动,提升酒店人气;如果可以,酒企可以把酒店的老板、领班、管理层及酒店自己评选出的优秀服务人员带到酒企参观,加强他们对酒企的认同,变身义务推销员。