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无论是在行业的上行阶段,还是在行业的调整时期,厂商关系都是一个绕不开的话题。随着行业调整的持续深入,引导白酒行业向健康理性的方向发展已成为行业的共识,在这其中,重新审视与构建和谐的厂商关系成为行业关注的焦点之一。
酒类生产企业与渠道经销商,在酒类产业链条中有着高度密切的关联。一款酒类产品的热销背后,都是厂、商共同发力的结果;而同样,当手中的酒类产品出现滞销或不畅,厂、商双方的相互指责与发难也在所难免。事实上,产品的市场表现与这一对“欢喜冤家”休戚相关,而二者的关系也往往决定了一个品牌与产品的命运。
在白酒黄金十年间,白酒企业迅速壮大,名酒大多把扩大产能做为中心任务,而除了产量增加外,新品的推出速度也是前所未有,不同的价格与消费定位,不断的细分市场,让市场上新品不断涌现,每一款新品的推出,也就意味着一支专业销售队伍的诞生,由此,对外的销售队伍也在随之不断扩充。为了牢牢把握住渠道主动权,有的酒企市场部规模已经突破了4000人,可以想见,渠道与经销商对厂家的重要性。而这仅仅是上游渠道的规模与体量,在渠道末端,还有大量的分销商,以及一度被广泛利用的“外围团购商”和渠道资源拥有者,这些形成了相对“共赢”的厂商生态平衡圈。资金与产品在其中顺畅的流动,风险几乎可以忽略不计。
然而当理性调整,受到政策限制,团购消费萎缩、遇冷时,酒经销商的日子变得不再那么风光,二者之间存在的问题逐渐凸显出来。
厂家:GDP与投资者都是“黄金鞭子”
由于政策的调整体现在消费市场上具有突然性,首先感受到变化的是末端的商家。无论是末端还是“外围”,团购需求的突然消失都意味着“生态链条”的断裂,而向上的传导,无疑引发了厂家更多的调整。新品的推出速度明显减慢,一些高端高利润产品瞬间处于尴尬的境地。酒类生产厂家虽然停止了生产,但业已形成的庞大的库存则需要采取各种办法去削减,而这一切无疑都需要下游经销商的全力配合。而伴随着市场变化而来的还有资金方面的变化。由于政策与市场的变化,一些基础相对“单薄”的地方和二三线酒企面临资金的压力,而由于传统渠道模式的主动权仍在厂家手中,致使不少厂家的库存停留在经销商的仓库中,这对于经销商来说,无疑是不公平的。但生产企业的规模与实力又确实限制了厂家的自救能力,同时,产业进入调整期以来,电商等的低价策略也对厂家渠道形成了一定的冲击,促使出厂价一降再降,这也必然对厂商双方造成影响,厂家与经销商的关系自然剑拔弩张。同时,不少地方二三线酒企是当地GDP的主要贡献者之一,地方政府为此以优惠政策投入大量的土地、资金与政策,这些前期的投入都需要企业以纳税形式给予回报。虽然限制“三公”等政策限制了地方品牌的宣传与推介消费,但压力仍无疑体现在酒企业领导的报表与心中。
除了消费市场带来的变化对厂家的影响,投资者对酒类生产企业的“施压”同样不容忽视。5月8日晚间,有媒体获得一份由浏阳河酒业下发的《紧急通知》称:“由于生产基地长时间受到多方外部人员通过不正常途径和手段的干扰,生产原材料和货物无法进出。公司目前已无法进行正常的生产经营,生产、销售全面停滞,也无力继续维持公司员工的各项开销。自本月起,全体生产及管理员工无限期放假,并停止各项费用及工资的发放。因放假时间过长,建议员工另谋职业。”随后这一消费被媒体放大,“浏阳河停产”的传闻由此而起。虽然后经多方解释与说明证实这仅是一则通知引起的“误读”,但以浏阳河为代表的地方二三线品牌厂家面临投资方的“追债”则是不争的事实。“我们对浏阳河的目标是明年实现利润3亿,后年是4.2亿,大后年是6亿。”高新创投董事长黄明曾在2011年投资浏阳河酒时如此表态——“我们的目标是3年之内实现在A股的上市”。
而此前据不完全统计,仅2014年以来,针对原战略投资人彭潮及其关联公司的诉讼即多达13起。其中5起来自银行等金融机构的起诉,6起因民间借贷被诉,2起源自曾经的合作伙伴。这13起诉讼无一例外是因为债务纠纷,最小的涉案金额为14万,最大的涉案金额达1.25亿元,总共涉案金额不少于2.9亿元。
无论是地方政府的追求GDP,还是投资人的高高在上的回报预期,都对处于上游的生产厂家形成了无形的推力,令厂家不由自主地处于渠道经销商的对立面。
商家:内外上下满眼“债主欠条”
近日,一则爆炸性消息在湖北经销商圈内流传:黄山头强行用酒冲抵货款(凯乐供应商)逼死经销商。其行径违背了鄂酒务实经销之本,破坏了鄂酒形象,呼吁酒商抵制乐凯,将其踢出白酒行业。湖北酒商魏光华夫妇,两人于5月12日夜自杀身亡。
黄山头全称为“湖北黄山头酒业有限公司”,其官网宣称其为湖北省知名白酒品牌,除获得多项湖北省内奖项外,黄山头还曾于2011年被国家商务部认定为“中华老字号”。而上面所提及的凯乐科技曾在2008年以黄山头酒涉入白酒行业,2014年9月底,凯乐科技806万增持黄山头1 .34%股权。收购完成后,公司总共持有黄山头82.09%股权。
黄山头曾在2013年被不止一家纸媒报道,指出其外省和本省的知名度都较低,渠道铺设存在很大问题。甚至在酒企当地公安县,黄山头还卷入政府摊派而被调查。当年媒体记者还曾采访业已逝去的魏光华,他直言该品牌市场难以开拓,公司既不像承诺的那样,积极帮经销商开拓渠道,也不愿对滞销的货物负责。仅有的一次,公司利用渠道“帮忙”分销价值20万的货物,“从我仓库拉的货,钱也被公司全拿走了,合同约定的现金返利也不给我,只用货物抵偿。”“别人做酒经销发财致富,我做酒经销倾家荡产。”
当时的魏光华提供的合同显示,黄山头还替魏的公司光华商贸做担保,向银行贷款150万,放进光华商贸在黄山头的账上,以作为光华后续提货款项。到头来,原先的300万货品滞销,150万更是分文未动。为及时止损,魏光华夫妻多次向黄山头要求退还银行贷款,但未得到解决。夫妻二人每月需向银行还贷6万余元。加上十余名工人的工资、公司的仓库租金等其他运营开支,已经难以为继。
近些年关于酒类经销商运营不善而导致的悲剧时有传出。不久前影响颇大的《西安一家四口在华山跳崖自杀》事件,主人公所开的商贸公司主营业务便是为超市供应饮料酒水。 北京某国产品牌葡萄酒华北地区最大代理商、北京地区最大酒水运营商和品牌运营商此前也都遭遇资金链问题,被下游酒商追债。
由此可见,下游经销商的压力显然更大:上有厂家要求,下有市场围堵。内有库存难销,外有资金被占用,这些都使酒商处在风险的前沿。与资金链、产品链上的各方产生激烈的矛盾与冲突也在所难免。相对于厂家尚有基酒、土地、厂房、品牌等固定资产可以变现,习惯于传统套路的经销商手中,除了堆积如山的货物和每天增长的物流与仓储、店面成本外,似乎难以找到主动出击的“利器”,而在他们看来,这一切的根源无疑都来自于上游。